jobsComing soon: dubbelnummer Driegonaal jaargang 33, nr 3/4. Daarin het eerste deel van een artikel van Roland Benedikter over de relatie tussen China en Apple. Is er in onze tijd sprake van een wereldeconomie of is het nog steeds: “Want oost is oost, en west is west…”?
Hier een fragment.

Apple’s basisstrategie: vervolmaking van het ‘Ik’

Apple excelleerde door middel van een zeer doordachte acceptatie-strategie, die het bedrijf tijdens zijn komeetachtige opkomst consequent doorvoerde. Deze appelleerde vanaf het begin doelgericht aan het westerse, onafhankelijke, vrije en egoïstische ik – en had juist daarmee in de geschiedenis van de postmoderne industriële bedrijven een ongeëvenaard succes. Want in de globale consumptiecultuur gaat het om de vaardigheid tot ‘Californication’, dat betekent de paradoxale combinatie van een volledig doorgevoerde individualisering met een volledige grenzeloosheid en een universeel cultureel aanpassingsvermogen.

Vanwege deze totale ver-ik-kingsstrategie begint de naam van alle Apple producten met ‘Ik’ of ‘I’: ‘iPhone’, ‘iPad’, ‘iPod’, ‘iMac’. De steeds sterker wordende globalisering en de daarom in zijn eigen omgeving steeds eenzamer wordende consument leiden schijnbaar tot een zowel totaal gepersonifieerde als grenzeloze, niet plaatsgebonden ‘ik-consument’. In ieder geval wordt het de ‘ik-consument’ als zodanig verkocht – veel eerder dan het concrete product zelf. Deze ‘ik-consumptie’ wordt gepresenteerd als een begerenswaardige, eigentijdse leefwijze en zo vertelt Apple zijn consumenten, de Apple-koper zelf – en alleen hijzelf als individu – is het centrum van het consumeren. Al sinds Steve Jobs verpersoonlijking van de Californische ‘way of life’ wordt consumptie bij Apple als proces van een radicaal geïndividualiseerd verkrijgen van genot opgevat – weliswaar luchtig, maar zonder veel rekening te houden met iets anders.

Met deze strategie, slim verpakt in termen als ‘duurzaam’ en ‘goed voor de gemeenschap’ een boodschap van, al dan niet vermeende, esthetiek en gemeenschapszin van industriemissionaris, zelfs ‘ideeën-martelaar’ (zoals zijn wisselvallige bedrijfscarrière moet onderschrijven) Steve Jobs hoogstpersoonlijk, die in ieder opzicht de incarnatie van zijn religie was en blijft, maakt Apple met een geloofwaardigheid, soberheid, verve, ijskoude en compromisloze internationale standaardisering (bijvoorbeeld de marketingstrategie, presentatie en verkoopprijs) een miljardenwinst op een manier die in de geschiedenis van het nieuwe kapitalisme nauwelijks vertoond is.